O comportamento do consumidor é o elemento mais importante para uma campanha de marketing, capaz de definir os canais empregados, a metodologia, métricas de monitoramento e meio de abordagem do cliente.
O mercado de bens e serviços é formado por um grande número de elementos, incluindo toda a população economicamente ativa de uma região delimitada, todas as empresas que atuam neste recorte, os profissionais e investidores dessas organizações.
Contudo, na análise interna de cada empresa, é necessário reduzir a dimensão deste recorte, uma vez que nem todos os elementos desta população correspondem ao tipo de demanda ideal para determinado produto ou interesse para um investidor.
Esta tarefa é denominada amostragem, um processo estatístico pelo qual um grupo de indivíduos é extraído de uma população, com base em uma ou algumas características em comum, presentes em cada unidade.
Em marketing, esse é o processo necessário para a identificação das preferências, interesses, procura e necessidades do cliente, ou seja, a análise do comportamento do consumidor. Coletar informações e tratá-las corretamente é essencial.
O estudo estatístico do consumidor é fundamental para o planejamento estratégico de marketing, de onde derivam os relatórios que auxiliam os gestores na compreensão da posição da empresa diante do seu público, oportunidades e pontos de melhoria.
Um planejamento estratégico baseado em dados auxilia a previsão de potenciais cenários, o diagnóstico de focos de crise, a construção de um atendimento personalizado em uma transportadora de mudanças residenciais ou uma loja de roupas, por exemplo.
Influências no comportamento do consumidor
O consumidor é um indivíduo completo, e como tal, deve ser analisado de maneira tridimensional para a compreensão de seus hábitos de compra. As influências que moldam o processo decisório surgem de várias fontes distintas.
Cada repetição contínua de um traço identificado na amostra colhida pela equipe de marketing, com uso de múltiplas ferramentas, representa um padrão a ser observado na definição da persona da marca.
Esta é uma figura que reúne todas as características do cliente ideal, em harmonia com a proposta do negócio, a identidade da marca, bem como a missão, valores, estilo de liderança e de organização do trabalho.
Uma clínica de inseminação artificial, no momento de construir essa imagem, analisa todos os fatores que influenciam a decisão do usuário, divididos em grupos, com suas correspondentes subcategorias.
1 – Fatores demográficos
As características que formam os dados demográficos de uma amostra são objetivos e se referem à definição mais básica do indivíduo e de sua experiência de vida. Usados para analisar a densidade populacional, a demografia aplica-se em muitos contextos.
Sem as informações deste tipo, medir as dinâmicas de interação e como elas se relacionam com o processo decisório seria uma tarefa impossível. Quanto aos seus subtópicos, os fatores demográficos são:
De identidade
Idioma, sexo, idade, nacionalidade e residência compõem o grupo dos dados demográficos identificadores. São os primeiros a provocar impacto sobre a percepção de mundo e a tomada de decisão de cada indivíduo.
A partir destes dados, a gestão de uma escola educandário pode identificar para quem sua mensagem e produto tem maior apelo, cobrindo uma demanda geográfica pelo serviço em alguma região fora do eixo de atuação da empresa, por exemplo.
De relações interpessoais
Os dados que fazem parte da dimensão de relações interpessoais envolvem o estado civil, o grau de parentesco com o(a) chefe da família e a presença de filhos. Cada membro do círculo social mais íntimo exerce impacto sobre os hábitos de consumo do cliente.
Um indivíduo é influenciado pelas preferências daqueles a quem reserva grande estima, fenômeno conhecido como Halo Effect, onde uma pessoa desenvolve um viés positivo que facilita a aceitação das sugestões daqueles que admira.
De posição econômica
Dados relacionados à renda, nível de escolaridade e profissão fazem parte dos indicativos socioeconômicos que, entre outras coisas, medem o poder de compra de uma amostra. Conhecer a faixa socioeconômica de seu público interfere na precificação.
A criação de versões especiais de um produto com boa recepção, a disposição de serviços em clínica para exame demissional, a organização de liquidações e eventos pode ser modificada de acordo com o poder de consumo de seu cliente.
Enquanto a idade pode afetar aspectos como a impulsividade do consumidor e a renda transforma a recepção de um novo produto, os fatores demográficos não definem sozinhos o processo decisório do cliente.
2 – Fatores psicológicos
Os fatores psicológicos dizem respeito ao perfil de personalidade mais comumente encontrado em uma amostra. Entre as muitas teorias discutidas na Psicologia contemporânea, o sistema Big Five é um dos mais aceitos.
Os cinco traços de personalidade são apresentados em um espectro, sempre em valores de porcentagem, partindo do princípio de que a população tende a convergir para as médias. Na análise individual, o desvio desta média é analisado.
A amostra de consumidores frequentes de chips abrasivos para tamboreamento, por exemplo, é formada por unidades que contém, todas, os traços:
- Extroversão: associado à impulsividade e traquejo social;
- Conscienciosidade: associado à organização e disciplina;
- Abertura para experiência: associado ao pensamento criativo;
- Agradabilidade: associado à cooperação e aversão ao conflito;
- Neuroticismo: associado à percepção geral de risco.
Todos esses traços são definidos em termos mais complexos e geram combinações distintas que moldam o comportamento e preferências do indivíduo. Pessoas com alta extroversão e baixo neuroticismo são menos sedentárias, por exemplo.
O estudo da personalidade aplicado aos padrões de consumo explicam muitos dos interesses encontrados em determinadas amostras.
Os fatores psicológicos também são aplicados na gestão do trabalho em indústrias fabricantes de telhado estrutura metálica.
3 – Fatores culturais
Por fim, os fatores culturais dizem respeito aos hábitos presentes em determinada região, como a ingestão de determinada classe de alimentos, as roupas mais procuradas, os esportes, as artes e outros produtos culturais favoritos.
Esses fatores culturais influenciam na adequação da produção de conteúdo para aquilo que atrai a atenção do usuário, aumentando as chances de engajamento. Tais informações também auxiliam na detecção de oportunidades de mercado.
Antecipando tendências de mercado
As tendências de mercado são definidas pelos interesses do consumidor e quais produtos e inovações entregam o maior valor agregado. Compreendendo os fatores que definem o comportamento do consumidor, o ato de antecipar oportunidades e ameaças parte da:
Criação de uma jornada do usuário
A jornada do usuário é uma engrenagem projetada para prever o comportamento do cliente ideal na web. As equipes de marketing traçam o caminho a partir do primeiro contato com um canal oficial da marca, iniciando a prospecção a partir disso.
Além de antecipar o comportamento do consumidor, a jornada do usuário é capaz de estruturar um plano de ações que atraia o interesse do usuário até sua conversão em venda, ao invés de criar campanhas e anúncios soltos.
Com fases que envolvem a conscientização de necessidades através da exposição ao conteúdo informativo de uma marca de chaveiro de autos, a jornada do usuário é uma excelente estratégia de marketing de atração por considerar a gradatividade da decisão.
Aplicação de um funil de vendas
O funil de vendas é uma fase de desenvolvimento da compra que passa pelo topo, meio e fundo do funil. A metodologia é uma entre as várias que constroem uma jornada do usuário, estando entre as mais bem-sucedidas.
O funil de vendas funciona sob o conceito de lead, o usuário que, ao entrar em contato com a marca, disponibiliza informações como email ou telefone para recebimento de conteúdo, como atualizações de catálogo ou módulos de cursos.
Uma empresa de serviços voltada para um projeto combate a incêndio pode conquistar leads e qualificá-los com a criação de workshops, por exemplo. O processo de assimilação da solução da empresa é a qualificação que converte em venda.
Atualização de bases de dados
Uma base de dados atualizada é essencial para prever o comportamento do consumidor. É este dispositivo que permite o estudo das preferências do cliente e a adaptação das estratégias de marketing diante destas demandas.
Atualizar a base de dados de uma empresa, portanto, é requisito para execução de todas as demais técnicas, sendo o coração do desenvolvimento dos planos de ação em marketing e atendimento.
O cuidado com o banco de dados do negócio contribui também com a previsão de crises externas, problemas de reputação envolvendo a marca e mudanças bruscas nos padrões de consumo de seu público.
Conclusão
O comportamento do consumidor é alvo de estudos da economia, gestão e psicologia, uma vez que reúne dados muito importantes sobre o impacto social das novas tecnologias e cenários comerciais, após a globalização.
Para uma empresa, investir em uma estrutura capaz de realizar este tipo de coleta e pesquisa, é uma ação de extrema importância para o sucesso de campanhas publicitárias e medição da produtividade e eficácia de um empreendimento.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
